中大商学院研究探讨中国发生的大地震如何影响人们的消费偏好

香港 - Media OutReach - 2021年8月19日 - 中国发生了一些历史上最具破坏性的地震，例如2008年的四川省汶川大地震，造成超过6.9万人死亡、1,100万人无家可归，并有高达200亿美元的财产损失。中国位于地震活跃地区，在过去的一年中发生了118次地震。这背景正好为一群研究人员提供了一个切入点，让他们观察接近死亡的经历，例如大地震，是否会影响人们的消费模式。他们发现，那些于生命早期经历过大地震的人在受过创伤过后，更有可能"活在当下"。

研究发现，经历过大地震的人更愿意在服装、珠宝、手表等奢侈品上大洒金钱。（相片来源：iStock）

香港中文大学（中大）商学院决策科学与企业经济学系助理教授连暐虹和她的合作者，对中国发生的大地震如何影响人们的消费偏好产生了研究兴趣。

她表示："经历巨变会否影响我们的人生观、改变我们的消费选择？ 结婚，生孩子，或退休等人生大事往往会令人们改变价值观和生活方式，进而影响他们的消费方式。但是对于我们自己无法控制的事件，像自然灾害，又会如何呢？"

研究论文《重大地震经历与及时行乐之消费》由连教授与重庆工商大学讲师彭青青、清华大学副教授郑捷合著。他们发现，经历过大地震的人在震后在旅游、娱乐、奢侈品和健康产品上的花費通常有着明显增加，而在教育上的支出却有所减少。

连教授说："四川成都是一个很好的例子，是我们研究的灵感来源。这个城市以轻松的生活方式闻名，其居民也以悠闲的节奏著称，但与此同时，她也位处一个容易反复发生灾难性地震的区域。"

研究人员在检视了1920年至2008年间发生在全中国的大地震，以及它们跟2002年至2009年城市家庭支出的相关性后得出了他们的发现。他们比较了户主在大地震前居住在地震灾区的家庭，和在大地震过后才在该地区定居或出生的家庭的支出模式。

为今天而活？

该研究发现，经历过大地震的家庭与没有经历过大地震的家庭在储蓄习惯上没有明显区别。然而，他们在分配家庭支出方面卻有所不同。具体来说，有地震经历的家庭在娱乐，以及跟娱乐相关的产品如摄录机、电脑等的花費佔家庭总支出的比例较后者要高0.3个百分点。他们在旅行、外游和其他娱乐服务上的支出也多出0.1个百分点。

此外，经历过大地震的人在服装、珠宝、手表上会花更多钱，这在家庭总支出中几乎占了半个百分点的增幅。另外，他们在与健康有关的设备如按摩椅，以及人参、蜂王浆和燕窝等中式保健品上花费也高出约四分之一个百分点。

连教授评论说："就像名牌服装和珠宝一样，这类'健康食品'被认为是奢侈而昂贵，也是一种身份的展示，人们购买奢侈品的原因之一是为了让自己在当下感觉更好。在你有过濒临死亡的经历后，想要在当下感到活着和快乐是可以理解的，也是人之常情。"

再者，有地震经历的家庭在房屋清洁服务上的开支也明显较多。连教授和她的合著者认为，这是另一个例子，说明地震后的家庭往往更珍惜自己的时间，更注重改善他们当前的生活质量。

兩类家庭在家庭支出方面的另一个主要区别是教育。经历过大地震的家庭在几乎所有类型的教育上都花费较少，这包括孩子在外地的教育（如公立寄宿学校）、補习和培训。具体来说，他们跟没有经历过地震的家庭相比，就子女在外地教育方面的支出差距高达家庭总支出的3%。成人教育和孩童的教育支出比起来更注重当下的体验，因此成人教育也是有地震经历的家庭唯一花费相对较多的教育类型。

连教授指出："教育是对未来的一种投资。从未来借钱花在现在，不符合任何类型家庭的长期利益，更不用说那些在地震中幸存下来的家庭了。这例子再次说明经历过地震等自然灾害的人，他们消费习惯的改变从长远来看可能是有害的。"

地震有独特之处吗？

虽然许多经济学家和营销大师都专注于调查人们如何根据长期利益来花钱，但这项新的研究采取不同的方法，来探讨不可控制的人生重大事件，例如地震，如何影响人们对生活方式的选择，而这些选择可能与他们的长期利益互相冲突。

研究人员建议，未来的研究可以调查地震对发达国家的消费偏好的影响。不同的人口结构是否会出现类似的影响，以及其他类型的灾难会否对人们的消费模式产生相似的影响，都值得观察。

连教授说："亲身经历地震与仅仅了解地震是不同的。亲身经历过这种事件的人，或者会产生一种强烈的信念，认为事件可能很快会再次发生。这使他们珍惜他们所拥有的东西，且极今朝乐，未来的研究可以审视地震是否有特别之处，会改变人们的人生选择，还是类似的影响是否也适用于其他我们无法控制的事件。"

资料来源：

Lien, Jaimie W. and Peng, Qingqing and Zheng, Jie, Major Earthquake Experience and Presently-Gratifying Expenditures (July 22, 2020). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3794466 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3794466

英文原文刊于中大商学院"中国经商智慧"网站：https://bit.ly/3A4YqlS。

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中大商学院的EMBA课程在2020年《金融时报》（Financial Times）百强排行榜排名全球第15位，而MBA课程則於在2021年排名全球第48位。中大的商界校友人数逾40,000人，为香港各商学院之冠，其中不少校友为政府和商界的领袖与精英。

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