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香港,中国 - Media OutReach - 2019412 - 创业人士愈来愈倚赖互联网众筹。倘若众筹项目能在初期得到大额投资,创业人士常常认为这能帮助初创企业吸引其他潜在赞助者投入资本,从而尽快筹集到大笔资金。然而事实是否真是这样呢?

 

互联网众筹,即是通过网上平台向广大赞助者集资。有报告指活跃的全球众筹平台在2015年合共募资逾344亿美元。世界银行估计众筹行业的价值将于2020年前达到900亿美元。以规模来说,众筹已成为风险投资和天使投资以外的另一个可行集资选择。

 

对于大部分集资者来说,为了得到早期的投资,他们往往向亲朋戚友筹募资本,作为新创企业初期运营经费是常见且有效的方法。原因十分简单:亲友比任何人更信任你的能力,亦更乐于助你实现梦想。

 

然而,在项目初期通过亲朋戚友筹集资金,尤其是当这些资金是大额投资的时候,有没有任何坏处呢?在获得这些初期运营资金后,是否更有利于吸引其他潜在赞助者投入资本呢?

 

香港中文大学(港中大)商学院市场学系助理教授范亭亭和副教授高蕾蕾联同以色列台拉维夫大学教授Yael Steinhart携手进行了一项研究,以了解众筹项目初期的投资金额如何影响项目日后的融资表现。

 

众筹的成功因素

许多市场学和管理学文献都认为众筹项目的成功之道主要取决于项目的特点(例如项目的描述、所公布的信息以及募款目标)、集资者(例如过往的成功项目、教育背景、地理位置和社交网络联系),以及项目背后支持者及其所属集团。然而,范教授指出现时鲜有研究探讨其他因素,例如出资者如何看待集资者亲友的赞助。

 

范教授表示:"现有研究告诉我们,集资者亲友在项目启动初期的资助(我们称之为种子投资)有助建立项目可堪信赖的正面形象。打个比方,以往一项研究显示集资者在Facebook上的好友愈多,众筹成功的机会便会愈大。然而,从潜在出资者的观点来进行探讨的研究却寥寥可数。"

 

她补充:"究竟潜在出资者是否意识到集资者通过亲友筹集种子资金?他们对这些种子资金有何观感?我们对此实在所知不多。"

 

研究详情

是次研究旨在探讨潜在出资者对众筹项目初期获得潜在种子资金的反应,从而了解众筹项目初期的投资金额会带来甚么影响。

 

研究人员进行了五轮调查,当中包括一轮实地调查,从逾900个现实世界的众筹项目搜集数据,这些项目合共获得了68,036名出资者提供116,153笔赞助。这些数据于2011731日至2014830日从众筹平台"点名时间"搜集得来。

 

"点名时间"是中国最大型的众筹平台之一,集资者可建立一个网页来介绍其项目,并且设定筹资期间(通常3040天)和目标。支持者可浏览"点名时间"网站所列出的任何项目,并且观察个别出资者的资助金额,然后才决定赞助哪个项目及资助的金额。

 

数据显示这个网站上各个项目的平均筹款目标为3,089美元,而平均筹资期限为43天。其中,56%项目成功达到筹款目标,每个项目平均获115名投资者支持,平均每人出资32美元。

 

研究人员分析了成功和失败的项目,以了解项目发起首天获得的小额资金如何影响集资的成败。

 

他们找到了多项重要发现:首先,若一个新发起的众筹项目已筹得的资金若大多数是小额款项(比如5元、10元),该项目能吸引更多的投资人,被吸引来的投资人出资更多,最终融资的金额更高,也更容易获得众筹的成功。这个发现被称为"以小搏大";第二,"以小搏大"的情况通常适用于在项目的初期投资,这个初期通常为众筹项目开始的第一周。到了集资项目的后期,初期小额资助对吸引潜在出资者的正面影响便会减弱;第三,通过对集资者的社交网络的研究,他们发现集资者的亲友的确比陌生人出资金额更多,同时出资的时间也更早。

 

范教授表示,"以小搏大"虽然有悖常理,但是后面的原因很简单,那就是"基于友谊的募资奠定信任基础"的理念(friendship-giving lay belief)。

基于友谊的募资奠定信任基础

相对于陌生人,我们较容易信任和感到有义务要帮助自己的亲朋好友,这是人所共知的常识。这种"基于友谊的募资奠定信任基础"的道理也体现在众筹项目中,促使大众普遍认为集资者的亲友会较陌生人更愿意在项目的初期付出更高金额来支持项目。

 

范教授指出:"众筹网站上每个出资人的出资金额都是可以看见的。在众筹项目的初期,项目本身的信息很有限,潜在出资者只能通过有限的信息来了解项目,例如筹款目标、已筹得的款额以及其他出资人的出资金额,从而决定是否支持该项目以及出资多少。根据'基于友谊的募资奠定信任基础'的道理,潜在出资者会推断较大笔的支持款项很可能是来自集资者的亲友。一旦做出这种推断,他们会认为这些大额投资不能帮助了解这个项目本身,即'大额投资'这个信息变得没有用了。而这个推断结果将会导致他们不愿意资助初期就获得大笔投资的项目。由于这个推断不会出现在初期获得小额投资的项目上,于是出现了看似有悖常理的'以小搏大'的现象。"

 

结论

这项研究的结论对创业人士十分重要,特别是有意利用众筹方式筹募资金的集资者。

 

范教授表示:"我们发现潜在出资者或会根据初期赞助者的出资金额来推断他们与集资者的关系,而这个推断对其出资行为有重大影响。"

 

她指出:"当大部分初期出资者给予大额资助时,潜在出资者较大机会推断这些赞助者是集资者的亲友,因此较不乐意赞助这个众筹项目。"

 

范教授总结:"因此,从实际的角度来看,集资者在发起众筹项目时,或许要制订有效的策略来协调亲友的支持。比方说,应收集多笔小额款额,而不是一笔过的大额赞助,以提高筹款达目标机会。"

 

参考资料

Yael Steinhart, Leilei Gao, and Tingting Fan (2017) ,"When Small Predicts Large: the Effect of Initial Small Contributions on Subsequent Contributions to a Crowdfunding Project", in NA - Advances in Consumer Research Volume 45, eds. Ayelet Gneezy, Vladas Griskevicius, and Patti Williams, Duluth, MN : Association for Consumer Research, Pages: 1077-1077.

 

英文原文刊于港中大商学院"中国经商智慧"网站:https://bit.ly/2KliaYS

关于香港中文大学商学院

香港中文大学(港中大)商学院由六个教学单位组成,包括会计学院、酒店及旅游管理学院、决策科学与企业经济学系、金融学系、管理学系及市场学系。成立于1963年的港中大商学院,是区内首间提供工商管理硕士(MBA)课程和行政人员工商管理硕士(EMBA)课程的商学院。现时港中大商学院合共提供8个本科课程及20个研究院课程,包括工商管理硕士、行政人员工商管理硕士、硕士、理学硕士、哲学硕士及博士课程。

 

港中大商学院的MBA课程在2019年《金融时报》(Financial Times)百强排行榜名列全球第57位,而EMBA课程亦在2018年排名全球第29位。港中大的商界校友人数逾35,000人,为香港之冠,其中不少校友已晋身政府和商界的重要决策层。商学院现有逾4,400名本科和研究生,现任院长为陈家乐教授。

 

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